昨天刚参加完“第13届贵州茶产业博览会”活动，作为营销人，我最深的感觉是“中国有好茶叶，没有好市场”。
不过，这不是贵州茶的问题，而是中国茶的问题了。
借着这个话题，我来说说中国茶叶该怎么做...
作者：李显红
来源：西方红战略营销（ID
FHStrategy）
中国茶市场的症结1、中国茶叶市场规模亿，是世界最大的茶叶消费大国。2、在世界十大茶企中，没有一个是中国的。3、在中国七万家茶叶企业中，加起来敌不过一个英国立顿。4、我泱泱茶问文化大国，竟然没能出一个全村的希望。如果你去买茶，面对着几十甚至上百种的西湖龙井，你怎么选择？一堆茶都叫普洱，茶饼的包装花花绿绿又大同小异，你该怎么选择？中国茶叶之所以没有大品牌，是因为国内的茶产业标准化不够，市场分散，没有强势品牌，创新困乏...传统的茶企只注重茶叶种类的宣传，而不注重茶叶品牌的宣传，也就造成了发展近百年的茶企老品牌，既不是资本市场的宠儿，也难以迎合新生代的消费市场。截至目前，在近亿元的茶叶市场中，A股市场尚无茶叶企业成功挂牌上市。从世界格局看中国茶叶的未来要想看清“中国茶叶的未来”，就得回到历史的节点上去找答案。在过去的年里，地球上曾经发生过三次“消费升级”。第一个节点是第一次世界大战之前，今天我们熟知的英国品牌都产生在那个时期，并很快输出到全世界，比如茶叶品牌立顿、以及一些酒的品牌。第二个节点是第二次世界大战之后，年到年美国诞生了很多品牌。比如沃尔玛、肯德基和麦当劳快速发展起来也是在这个时期。第三个节点是年代中期到年代末期，日本贡献了包括无印良品和大创在内的零售品牌。这三个节点的共同逻辑是，这些国家的人口规模足够大，生产力和GDP也都快速增长。然后，足够大的国内市场和消费能力，让它们成为消费大国，紧接着产生了代表自己国家生活方式的世界级品牌。如果从这个节点来看，中国在未来10年之内，必将诞生世界级的茶品牌，与英国的立顿分庭抗衡。另外，消费品牌的分布状况和人口分布状况，几乎完全正相关。在研究以美国和欧洲为代表的，以及以日韩为代表的“两类消费迭代进程”，我们发现：前一类的知名品牌，并不是在超大城市里诞生的，比如可口可乐就不是在纽约，而是在亚特兰大；耐克也不是在洛杉矶，而是在俄勒冈州波特兰市。后一类国家发展过程中，形成了超大城市，超大城市催生了一些特有的品牌和商业模式，比如便利店，就是从东京开始向外辐射。由此可见，每个国家的消费迭代，也决定着品牌的崛起分布各异。中国的茶叶品牌，会在哪些城市崛起呢，或许机会不再一线城市。就像网红茶饮品牌茶颜悦色，诞生在二线城市长沙。立顿红茶给我们的启示从立顿茶的诞生源考察，立顿茶植根于具有年历史的英式下午茶生活方式，代表的是一种社交化的休闲饮品。立顿茶显然没有和静清寂这样的神秘玄想，也没有中国茶的复杂细腻，立顿茶就是一杯随心调配的混合饮料。想到立顿茶，想到的都是轻松休闲的时刻，丰富香甜的口感、精美的点心茶具，立顿茶的品牌精神非常准确地捕捉了英式下午茶的精髓：轻松的朋友闲聊，略带私密的社交空间。立顿茶是一种大众化的社交茶。立顿茶文化的要点不是茶本身，而是社交带来的私密亲和的感觉。这是立顿品牌的核心，立顿茶文化的灵魂。说这些，不是让中国茶叶，去抄袭立顿，这是不可取的。立顿这个案例，给我带来的四点思考：一、不管是餐饮还是快消品行业，只有标准化，才能规模化；二、标准化的前体，是重新理解产品，跳转“原材料”的逻辑，即便中国人特别注重茶仪式，但我更相信，中国茶叶崛起的路径，应该是“轻饮”路线；三、不再强调产品工艺，而是从消费场景、生活方式去找突破点，茶企业和茶企业之间的竞争，根本不是原材料的竞争，未来的竞争在于场景、渠道、文化、技术、模式等方向；四、只有强大的品牌，也能让强大的产品，持续活下去，注重品牌打造，注重品牌文化塑造，才是获得消费市场的关键。中国茶品牌应该怎么做？1、做出好产品。好产品是品牌的基础。好产品的标准是标准化、标签化、符号化、产业化、规模化等，最起码让消费者容易识别和选择。从这个角度，其实中国的大多数茶叶只能算是原材料，谈不上是产品。我的建议是，改变“原材料”竞争思维，好好用心打磨产品，而不是上来就卖“产品”（原材料）。时刻提醒自己，我是“真正的产品”吗？是不是，满足了我上面说的标准，如果没有，我该怎么办。2、讲好好故事。在讲品牌故事方面，中国就更不行了。英国有个成功的品牌，叫做立顿，人家现在已经成为大都市白领生活方式的符号代表之一。以立顿为代表的欧洲品牌，人家讲的是在你闲暇夕阳余晖的午后，沏上一杯立顿红茶，听着古典音乐，读读书...小资生活，也是这种下午茶文化，横扫中国市场。而中国的茶商，讲的是产地，品类，实在不行就以20多年的人品为保证，证明自己产品没问题。我的建议是，在有“自己品牌”的基础上，去讲好自己的品牌故事。而不是去讲中国茶的故事，消费者不会为之买单的。3、增强品牌意识。中国茶企业，几乎都没有品牌意识，还停留在茶叶的自然属性上，卖的还是原材料，在品牌命名上，依旧是“产地＋产品”思路，比如：云南普洱、信阳毛线、湄潭翠芽等，看似正确的品牌策略，但其实是都进入了死胡同。云南普洱、信阳毛尖这类名字，没法私有化，就没法形成品牌。仅仅粗狂的品类划分，但是这种划分，依然降低消费选择的门槛。即便是砸广告的，也只是傻乎乎给行业做宣传，而不自知，对自己是压根没有好处。专业点说，就是没积累品牌资产。我的建议是，从品牌文化、品牌符号、产品包装、产品故事等角度去做，实在不会，可以找西方红战略营销，这个我们是专业的。4、反复思考茶文化。茶文化束缚。浓厚的茶文化是中国茶叶的优势，但是也束缚了商家的“想象力”。“茶禅一味”文化袈裟，却变成了茶文化表达的“紧箍咒”，消费者越听越糊涂，阻断了信息传播的通道。茶文化，应该有很多想象空间。就像星巴克一样，现在不仅卖种子、还卖杯子...星巴克，不是咖啡，而是年轻人的空间...。同样，茶，也不应该只是茶，茶是是什么，就像立顿茶文化的要点不是茶本身，而是社交带来的私密亲和的感觉。我的建议是，换个视角去理解茶产品，时刻问问自己：“谁是我的客户，是什么打动了他们，我靠什么黏住他们，满足了他们什么精神需求。”5、再次理解用户需求。现在生活好了，物质不再是人们唯一的需求，茶叶行业，应该多
