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首页 » 问答 » 介绍 » 李显红中国只有茶叶,没有茶品牌西方红战
TUhjnbcbe - 2024/10/5 17:31:00

昨天刚参加完“第13届贵州茶产业博览会”活动,作为营销人,我最深的感觉是“中国有好茶叶,没有好市场”。

不过,这不是贵州茶的问题,而是中国茶的问题了。

借着这个话题,我来说说中国茶叶该怎么做...

作者:李显红

来源:西方红战略营销(ID:XFHStrategy)

中国茶市场的症结1、中国茶叶市场规模亿,是世界最大的茶叶消费大国。2、在世界十大茶企中,没有一个是中国的。3、在中国七万家茶叶企业中,加起来敌不过一个英国立顿。4、我泱泱茶问文化大国,竟然没能出一个全村的希望。如果你去买茶,面对着几十甚至上百种的西湖龙井,你怎么选择?一堆茶都叫普洱,茶饼的包装花花绿绿又大同小异,你该怎么选择?中国茶叶之所以没有大品牌,是因为国内的茶产业标准化不够,市场分散,没有强势品牌,创新困乏...传统的茶企只注重茶叶种类的宣传,而不注重茶叶品牌的宣传,也就造成了发展近百年的茶企老品牌,既不是资本市场的宠儿,也难以迎合新生代的消费市场。截至目前,在近亿元的茶叶市场中,A股市场尚无茶叶企业成功挂牌上市。从世界格局看中国茶叶的未来要想看清“中国茶叶的未来”,就得回到历史的节点上去找答案。在过去的年里,地球上曾经发生过三次“消费升级”。第一个节点是第一次世界大战之前,今天我们熟知的英国品牌都产生在那个时期,并很快输出到全世界,比如茶叶品牌立顿、以及一些酒的品牌。第二个节点是第二次世界大战之后,年到年美国诞生了很多品牌。比如沃尔玛、肯德基和麦当劳快速发展起来也是在这个时期。第三个节点是年代中期到年代末期,日本贡献了包括无印良品和大创在内的零售品牌。这三个节点的共同逻辑是,这些国家的人口规模足够大,生产力和GDP也都快速增长。然后,足够大的国内市场和消费能力,让它们成为消费大国,紧接着产生了代表自己国家生活方式的世界级品牌。如果从这个节点来看,中国在未来10年之内,必将诞生世界级的茶品牌,与英国的立顿分庭抗衡。另外,消费品牌的分布状况和人口分布状况,几乎完全正相关。在研究以美国和欧洲为代表的,以及以日韩为代表的“两类消费迭代进程”,我们发现:前一类的知名品牌,并不是在超大城市里诞生的,比如可口可乐就不是在纽约,而是在亚特兰大;耐克也不是在洛杉矶,而是在俄勒冈州波特兰市。后一类国家发展过程中,形成了超大城市,超大城市催生了一些特有的品牌和商业模式,比如便利店,就是从东京开始向外辐射。由此可见,每个国家的消费迭代,也决定着品牌的崛起分布各异。中国的茶叶品牌,会在哪些城市崛起呢,或许机会不再一线城市。就像网红茶饮品牌茶颜悦色,诞生在二线城市长沙。立顿红茶给我们的启示从立顿茶的诞生源考察,立顿茶植根于具有年历史的英式下午茶生活方式,代表的是一种社交化的休闲饮品。立顿茶显然没有和静清寂这样的神秘玄想,也没有中国茶的复杂细腻,立顿茶就是一杯随心调配的混合饮料。想到立顿茶,想到的都是轻松休闲的时刻,丰富香甜的口感、精美的点心茶具,立顿茶的品牌精神非常准确地捕捉了英式下午茶的精髓:轻松的朋友闲聊,略带私密的社交空间。立顿茶是一种大众化的社交茶。立顿茶文化的要点不是茶本身,而是社交带来的私密亲和的感觉。这是立顿品牌的核心,立顿茶文化的灵魂。说这些,不是让中国茶叶,去抄袭立顿,这是不可取的。立顿这个案例,给我带来的四点思考:一、不管是餐饮还是快消品行业,只有标准化,才能规模化;二、标准化的前体,是重新理解产品,跳转“原材料”的逻辑,即便中国人特别注重茶仪式,但我更相信,中国茶叶崛起的路径,应该是“轻饮”路线;三、不再强调产品工艺,而是从消费场景、生活方式去找突破点,茶企业和茶企业之间的竞争,根本不是原材料的竞争,未来的竞争在于场景、渠道、文化、技术、模式等方向;四、只有强大的品牌,也能让强大的产品,持续活下去,注重品牌打造,注重品牌文化塑造,才是获得消费市场的关键。中国茶品牌应该怎么做?1、做出好产品。好产品是品牌的基础。好产品的标准是标准化、标签化、符号化、产业化、规模化等,最起码让消费者容易识别和选择。从这个角度,其实中国的大多数茶叶只能算是原材料,谈不上是产品。我的建议是,改变“原材料”竞争思维,好好用心打磨产品,而不是上来就卖“产品”(原材料)。时刻提醒自己,我是“真正的产品”吗?是不是,满足了我上面说的标准,如果没有,我该怎么办。2、讲好好故事。在讲品牌故事方面,中国就更不行了。英国有个成功的品牌,叫做立顿,人家现在已经成为大都市白领生活方式的符号代表之一。以立顿为代表的欧洲品牌,人家讲的是在你闲暇夕阳余晖的午后,沏上一杯立顿红茶,听着古典音乐,读读书...小资生活,也是这种下午茶文化,横扫中国市场。而中国的茶商,讲的是产地,品类,实在不行就以20多年的人品为保证,证明自己产品没问题。我的建议是,在有“自己品牌”的基础上,去讲好自己的品牌故事。而不是去讲中国茶的故事,消费者不会为之买单的。3、增强品牌意识。中国茶企业,几乎都没有品牌意识,还停留在茶叶的自然属性上,卖的还是原材料,在品牌命名上,依旧是“产地+产品”思路,比如:云南普洱、信阳毛线、湄潭翠芽等,看似正确的品牌策略,但其实是都进入了死胡同。云南普洱、信阳毛尖这类名字,没法私有化,就没法形成品牌。仅仅粗狂的品类划分,但是这种划分,依然降低消费选择的门槛。即便是砸广告的,也只是傻乎乎给行业做宣传,而不自知,对自己是压根没有好处。专业点说,就是没积累品牌资产。我的建议是,从品牌文化、品牌符号、产品包装、产品故事等角度去做,实在不会,可以找西方红战略营销,这个我们是专业的。4、反复思考茶文化。茶文化束缚。浓厚的茶文化是中国茶叶的优势,但是也束缚了商家的“想象力”。“茶禅一味”文化袈裟,却变成了茶文化表达的“紧箍咒”,消费者越听越糊涂,阻断了信息传播的通道。茶文化,应该有很多想象空间。就像星巴克一样,现在不仅卖种子、还卖杯子...星巴克,不是咖啡,而是年轻人的空间...。同样,茶,也不应该只是茶,茶是是什么,就像立顿茶文化的要点不是茶本身,而是社交带来的私密亲和的感觉。我的建议是,换个视角去理解茶产品,时刻问问自己:“谁是我的客户,是什么打动了他们,我靠什么黏住他们,满足了他们什么精神需求。”5、再次理解用户需求。现在生活好了,物质不再是人们唯一的需求,茶叶行业,应该多
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